前段时间，一则关于“故宫口红宫斗”的新闻上了热搜。起源在于故宫博物院文化创意馆和故宫淘宝先后推出了“故宫口红”文创产品，“谁是正版？”成为大家讨论的焦点。 

    近年来，故宫不仅文创产品热销（年销售额超过10亿元），而且在各种影视节目中频频露脸，俨然已经成为引领时尚潮流的“文创网红”。那么，这给了我们哪些启示？ 

    笔者认为，邮政要做好文创产业，必须对标故宫。原因在于，两者有诸多相似之处：都有悠久的历史传统，都属于体制内单位，都有自己独特的文化资源。对标故宫，可以从产品研发、品牌打造和机制保障三个环节入手。 

    产品就是竞争力。故宫的成功源于文创产品的创新研发。归纳起来，故宫文创产品有几个特点：有料、有味、有趣。有料，就是有真材实料，具有实用性。故宫博物院院长单霁翔说：“所有的文化创意产品必须结合人们生活，满足人们生活需要。”不论是冰箱贴、手机壳还是书签、口红，都是人们日常生活的用品。有味，就是有文化品位，具有艺术性。故宫将文创产品与数百年来留下的各类文化遗产紧密结合，不仅有故宫特色，更有文化品位。有趣，就是有生活情趣，具有趣味性。故宫早期的文创产品多是绘画作品和瓷器等常规产品，看似高大上，却不符合当下主流消费群体的需求，“叫好不叫座”。从2014年开始，故宫抛开了几百年高高在上的历史包袱，主动走近年轻人，了解年轻人的趣味喜好，卖萌耍酷，“就是这样的汉子”折扇、“奉旨旅行”腰牌以及朝珠耳机等各种趣味产品接连问世，让消费者直呼戳中萌点。反观我们邮政现在的文创产品，要么缺乏邮政特色，简单将邮政产品与其他产品混合打包；要么缺乏趣味性，不了解年轻人的兴趣爱好，无法真正吸引他们。在这方面，我们必须对标故宫这个比我们年长500岁的“老大哥”。对标从学习开始，学习从模仿开始。我们可以精选邮票资源，打造邮票样式的书签、冰箱贴或者手机壳等小产品。除了邮票资源，邮政还有很多历史文化和公共资源可以利用。关键就是要敢于放下架子、走下位子，真正去了解消费者，提升创新研发能力，真正去满足消费者需求。 

    品牌就是影响力。当前，故宫的视野已经不局限在文创产品开发上了，也出现在了《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了，故宫》等多个电视节目里。故宫还和手游奇迹暖暖合作开设故宫传统服饰的专有板块，和招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，和四川“水井坊”合作推出精致小巧的白酒杯“月映杯”。故宫的这一系列跨界行为，目的只有一个，将故宫打造成一个超级IP，做大故宫的品牌影响力。在这方面，邮政还有很长的路要走。对今天20岁、30岁的年轻人来说，邮政的形象是陌生而模糊的。其实，邮政也可以联合各类合作伙伴，整合各方资源，推出邮票月饼、邮政植入游戏等跨界产品，组织动漫展等文化创意活动，多维度打造邮政这个超级IP，为传统邮政增添现代邮政内涵、为老邮政赋予新形象。 

    机制就是保障力。没有体制机制的改革，故宫文创产品就不可能大获成功。故宫的文创产品开发，主要有三种途径：自身团队开发，和知名设计师联合，出售相关版权。单霁翔说：“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品推出，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。”由此，我们邮政也可以通过这三种途径做好文化创意产业，一方面努力建设自有研发团队，另一方面借助外脑加强合作，打造邮政具有独家版权的文创产品；还可以出售邮票设计的版权资源，放手让社会力量创新研发具有邮政特色的文创产品。□张子健