何为ibeacon技术 

    Ibeacon技术是苹果公司推出的一项智能设备蓝牙定位技术。它能以较低成本快速发现和定位特定范围内的智能移动设备，如手机、平板电脑等，并根据消费者所处位置不同，主动推送事先设定的引导或促销信息，从而实现与消费者的互动。 

    同时，得益于信息技术的发展和移动互联网的兴盛，传统零售业随着移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，正逐步跨入以大数据为核心、线上线下一体化的新零售时代。面向消费者的前端也正在发生着巨大变革，其中以消费者所处环境特征为依据的场景化营销就是最具有代表性的新零售模式之一。 

    近几年，集邮专业在转型发展方面进行了诸多尝试，例如品鉴会、依托网点的“金融+集邮售卖”、线上微营销等。这些举措在一定阶段都取得了较好的成绩，但我们也要看到，时间的推移，活动主题、产品形式老化，销售对象固化，导致这类前端促销活动的效果正在衰减。究其原因，传统销售模式过于以产品为中心，只是短期地激发消费者购买的冲动，在准确捕捉并且满足消费者需求从而达成交易方面，显得力不从心，无法实现以客户为中心的服务和产品升级。 

    在集邮正逐渐被文化消费品市场边缘化的当下，通过ibeacon技术的运用，构建场景化新零售模式，将有利于推动集邮产品销售模式的升级。通过典型场景设置，加快对客户需求的响应，加强面向客户的信息发布和需求引导，从而实现以消费者需求为中心的交易达成。如：通过在邮政营业网点布设beacon设备，准确把握消费者需求，规范网点营销流程，提高网点服务水平和交易成功率；通过在品鉴会等活动现场布设beacon设备，实现线下引流与线上促销结合，提高现场销售量；通过为营销人员配备便携式beacon设备，简化一线人员作业流程，使集邮业务真正实现上门服务和个性化定制；通过在旅游景点、校园等布设beacon设备，为消费者提供简便快捷的购买和定制服务，及时响应消费需求。 

    场景营销介绍 

    场景营销实质上是对消费者需求的动态挖掘和满足。过去，在对消费者进行需求分析时，我们更多关注的是其年龄、性别、爱好、地域、收入等静态特征，并以此为依据去分析消费需求，忽视了消费者在不同的时间段、所处环境和情绪所带来的消费需求变化。举一个简单的例子，同一个消费者在餐厅用餐和在候车室等车两种场景下，他的基本属性没有变化，需求却截然不同。同样的，这名消费者在同一个餐厅用餐，午餐和晚餐时段的需求也会不一样，午餐可能只是简单的工作餐，主要需求是用餐后抓紧时间休息，而晚餐时情绪相对松弛，可能会出现社交需求、购物需求、娱乐需求等，这就是场景不同、需求不同。 

    场景营销就是利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务，根据消费者所处的时间、地点、环境不同，即时提供信息、产品或服务来满足不同场景之下不同消费者即时的具体需求。实际上，集邮专业在以往的很多销售方式上已经开始有意无意地运用场景营销理念，最为典型的就是品鉴会活动，通过邀请名家大师讲座，引导活动现场氛围，构建起一种封闭的产品销售场景，刺激消费者购买。但是，传统的活动促销方式由于缺乏现场数据支持和实时沟通技术保障，导致消费者动态需求分析很难细化，消费需求引导很难精确到个人，只能人为判断现场情况并加以调整，这些都将影响现场销售效果。同样，在网点、门店日常销售时，一线员工个体素质和敬业精神的差异，也会导致实际销售效果参差不齐。 

    具体实施建议 

    （一）典型场景的脚本设计及促销引导 

    1、门店等固定场所场景设计及引导。进入此场景的消费者一般是需要办理邮政业务，根据消费者在门店所处位置可以简单判定消费者所需办理业务的种类或是客户所处状态（如正在办理业务或是在休息区等待办理业务等）。由此，我们可以设定有针对性的场景脚本并加以引导： 

    （1）欢迎场景：消费者进入门店后，beacon设备通过APP主动推送欢迎导览页面，或门店人员引导客户通过微信摇一摇进入欢迎导览页面，导览页面中含有门店业务办理介绍和集邮产品销售的线上入口。 

    （2）业务办理场景：消费者在业务办理区，根据其所办理业务不同（如金融业务、寄递业务等），beacon设备推送相关业务介绍及线上渠道入口，同时可由网点员工引导消费者进入集邮产品销售入口。 

    （3）等候办理业务场景：消费者在休息区时，beacon设备可通过推送微信红包、优惠券方式引导其进入集邮产品销售入口。 

    2、活动或流动服务时的场景设计及构建。进入此场景的消费者一般是受活动主题吸引，或基于某一指向性需求的吸引。根据现场布置，设定核心区域、销售区域、浏览区域和游离区域，通过beacon设备感应消费者所处位置后，掌握消费者的实时状态。在此场景下设定的脚本和引导流程可以是： 

    （1）核心区域场景：消费者被活动主题打动，需要尽快引导促成销售，beacon设备推送活动主题的强化页面和销售引导页面。 

    （2）销售区域场景：消费者实际购买时，beacon设备推送随机优惠券、抽奖等信息，为消费者提供差异服务，强化现场销售氛围。 

    （3）浏览区域场景：消费者在浏览区域时，实际上正处于观望阶段，beacon设备将针对性地发布产品卖点信息和已购买记录等，促使消费者进入核心区域和销售区域。 

    （4）游离区域场景：消费者处于游离区域时，代表其对活动主题或产品不感兴趣，beacon设备将推送红包领取页面，引导消费者留下联系方式和进行简单的意向性调查，为之后的营销进行数据沉淀。 

    3、旅游景点、博物馆、卖场、校园等第三方合作场所场景设计及构建。进入此类场景的消费者一般具有明确的需求，如旅游、参观、购物或接送小孩等。根据环境特征进行beacon设备布设，并设计针对性的推送脚本，迎合消费者在当时场景下的主要需求，并延伸服务引导。如：在旅游区的主景点、游客服务中心等地布放设备，推送景区介绍、个性化邮票制作入口以及当地特色产品购买优惠入口等信息；在学校门口布设设备，推送学校动态信息、书报刊优惠信息和个性化集邮产品定制入口信息等。具体的场景脚本设计和引导流程构思如下： 

    （1）景区和博物馆等游览场景：在主景区、游客服务中心等地构建消费场景，消费者进入场景后，设备推送游览地欢迎导览页面，导览页面中含有景区介绍、门票购买、特色产品推荐和集邮产品个性化定制线上入口。 

    （2）卖场综合体场景：与卖场合作，根据不同销售区域客户指向布放设备，并推送不同的服务引导页面，女装区推送卖场优惠信息的同时，推送适合女性的集邮商品信息，在婴童区推送女性化妆品、产后保健品的产品信息的同时，推送宝宝成长年册等集邮定制产品等。 

    （3）校园场景：在中小学校门口布放设备，并推送学校教育动态、教育指南、教辅类书报刊信息和家庭定制年册等信息页面。 

    （二）实施中需要注意的若干问题 

    1、利他思维：在利用ibeacon技术构建场景化新零售模式时，要有明确的利他思维，即通过新模式的构建切实解决传统业态的痛点，利于多方需求的实现。一是有利于满足消费者需求，为消费者提供及时响应当前场景需求的便捷服务；二是有利于提升景区、卖场、校园的服务和形象，通过双方合作实现对客户的动态服务升级；三是有利于一线人员操作，通过大数据支持和规范的脚本引导，为一线人员提供便捷准确的营销支撑。 

    2、平台整合与开放：基于ibeacon技术构建场景化新零售，实际上是在构建一种以消费者动态需求为核心的综合服务平台，需要整合企业及联盟商资源，包括金融、电商、报刊、函件、保险等自有业务，以及集邮商品代销、新媒体产品等第三方资源，形成服务和产品互补。同时，该平台还应该具备开放特征，能够不断吸纳新的合作方式和内容，完善平台能力。 

    3、数据运用：基于ibeacon技术构建场景化新零售需要具备数据运用及数据沉淀能力，即所有的需求响应都应该基于对该消费者现有数据分析后的精准推送，同时在完成与消费者互动后可推送延伸服务信息，实现对消费者数据的动态更新与及时沉淀。 

    4、规范操作：新的操作模式应该具备线下和线上的互通，线下引流与线上促销等必须紧密配合，形成合力，这就要求布设场景脚本、场景内工作人员等的操作必须规范。□李翔